DM(ダイレクトメール)は顧客の自宅にカタログやパンプレットなどを送付するマーケティングツールです。マーケティングツールはポスター、メール、電話などさまざまな形式のものがあり、近年はデジタルメディアを活用することも多いですが、今回はDMを使ったマーケティングテクニックについて解説します。
DMの反応率とは何か
DMを活用するにあたり、効果があるかを確かめるための割合のひとつが反応率です。反応率はどのように確認すればよいのでしょうか。
DMの反応率
DMはパンフレット、封書、はがき、カタログなどを企業から個人に送付するものです。反応率は送ったDMの数に対し、お客さんからレスポンスがあった割合を指します。
反応率に含まれる行動
お客さんがDMを見て内容を確認し、たくさんの方が資料請求や問い合わせをしてきた場合、効果的なDM送付ができているといえるでしょう。また直接企業に問い合わせするなどの行動がないとしても、インターネットで調べた、知人との話題にした、店舗に出かけたといった間接的な行動も反応率に含まれます。
DMの反応率を測定する方法
送付したDMの反応率を測定するにはどうすればよいのでしょうか。測定方法について解説します。
反応率の計算
DMの反応率（％）＝レスポンス件数÷DMの発送数×100
DMを見てお客さんが行動に移した物事をカウントします。問い合わせや資料請求、商品の購入に至るまでの行動が含まれます。
件数のカウント方法
企業側でお客さんのレスポンス件数を調べるためにはDM関連の問い合わせや行動をカウントする必要があります。いくつかの方法について解説します。
・二次元コードをDMに期待し、ウェブサイト、DNDなどへの問い合わせやアクセスをカウントする
・店舗でアンケートを行い、店舗に来たきっかけがDMである人数をカウントする
・DM用のクーポンを配布し、利用した人数をカウントする
コストを算出する
・CPR（円）＝DMの総コスト÷レスポンス件数
CPRはレスポンス獲得のためのコストのことです。反応率を算出するとともにコストの算出も行うとよいでしょう。DM送信にかかったコストが低ければ費用対効果が高いといえるでしょう。
反応率を上げるにはどうすればいい？
やみくもにDM送付をしても反応率が低くてはコストがかかるばかりで効果がありません。反応率を上げるにはどうすればよいのでしょうか。
ターゲットをはっきりさせる
ターゲットを絞らずたくさんのDMを送るとコストがかかる上、反応率が上がらないでしょう。お客さんの関心をひくDMを送るためにはターゲットを絞り、興味関心をそそられるような内容を考えましょう。
年齢、性別、未婚か既婚か、子どもがいるかいないか、職業、居住地など人物の属性を整理しやすい顧客リストを用意しておくとDM送付作業がしやすくなります。
さらにDM送付に力を入れたいのであれば、お客さんに対して個別の対応をするのもよいでしょう。お客さんの特徴や名前をDMに入れこむことで、DMの開封率や反応率アップが期待できます。
お客さんが行動したくなるようなDMを送付する
DMにはお客さんのメリットになる内容をつけることで反応率が高くなるでしょう。DM限定のクーポン配布、期間限定セールのお知らせ、DM持参でノベルティプレゼント、紹介制度の案内など、DMを経由してお客さんが行動したくなるような魅力的なDMを考えましょう。
また、近年はWEBサイトやSNSで情報を閲覧する方が多いため、DMとWEBサイト、SNSなどを連携するのおすすめです。DMには簡単な情報を掲載しておき、WEBサイトやSNSへ誘導するよう二次元コードやURLを記載し詳細な情報を提供できるようにしてみてはいかがでしょうか。
発送の時期を工夫する
DMは発送の時期を工夫することで反応率アップが期待できます。お客さんの誕生日やクリスマスやお正月などのイベント、ボーナス時期、新生活がはじまる時期などを見越してDMを送ることで、お客さんの消費に対するハードルが低い時期に合わせられます。
代行業者に発送を依頼する
DM発送作業が負担である、反応率が悪いなど悩みがある場合は、DM発送代行業者に作業を依頼してみるのもよいでしょう。代行業者を活用すれば印刷、封入、発送などのさまざまな工程を任せることができ、ほかの業務に集中できるでしょう。
DM作成やデザインのノウハウがない、反応率が悪い場合はDMの企画やデザインから対応してくれる業者に作業を依頼するのがおすすめです。
またDMを送るには紙などの資材の保管や発注作業が必要になります。DMの保管を委託できる業者もあるため、要望に合わせて利用する業者を選んでみてはいかがでしょうか。
まとめ
DMはメールやSMSなどより開封率が高いため、マーケティング方法のひとつとして活用されています。しかしお客さんにとって魅力的な内容でないとDM反応率が悪く、コストをかけて送付する意味がありません。DM送付作業が社内の負担となっている場合は、代行業者に作業を依頼してみてはいかがでしょうか。業者を活用することで、作業工程が減るためDMの内容をしっかり考えることができたり、業者に内容やデザインの相談ができたりするというメリットがあります。紙や印刷方法もさまざまな種類が選べるため、社内でDMを作成するより質のよいDMをお客さんに提供できるでしょう。
